赚波快钱就跑路？网红店“套路太深” 最近一段时间

最近一段时间，网红美食店的排队盛况屡屡刷屏，似乎排队时间不上个几小时就没有资格被称为“网红店”。不过，近日喜茶和鲍师傅等网红店被曝出涉嫌请黄牛排队，以制造生意火爆的假象。

喜茶走红，“排队”成为关键

近段时间，上海的人们被两大网红美食店点燃了消费热情，一个是来自北京的点心—鲍师傅，另一个是来自广州的茶饮—喜茶。两大网红美食店相聚在人潮涌动的人民广场，隔路相望。让“吃货”们无奈的是，这两家网红店都不是想买就能买、想吃就能吃的，他们共同的标签就是—排队。

这种情况在其他城市同样存在。2017年8月12日，喜茶北京两家门店同时开张，虽然遭遇雨天，但场面依然火爆，门口排起了长龙。到了8月22日，有媒体报道，开业10天，门口的长队明显短了很多，但顾客仍然需要付出半小时到1小时的排队时间。“一茶难求”成为喜茶的常态，由此也引出了黄牛贩号。喜茶在北京的两家门店均采取限购措施，每人每次限购3杯，但打击黄牛的同时却催生了代购现象。据代购者称，一杯喜茶的排队费至少30元人民币，顾客会在饮品送达后以小费形式支付。目前，《美团》和《邻趣》等APP上均可以代购喜茶。在《邻趣》APP上，喜茶三里屯店的代购排队费为65元人民币。另据杭州媒体报道，杭州有黄牛专门雇人买喜茶，排一次队付30元人民币酬劳，全天100元人民币。

因排队而引发关注的不仅有喜茶，在北京，另一个茶饮品牌“一点点”也在复制喜茶的排队套路，在建外SOHO的一点点门店排队也是常态。这些网红美食店之所以迅速爆红，很大的原因在于“90后和“00后”等“网生一代”的娱乐方式无时无刻都围绕着移动互联网。当排了很长的队，终于买到网红美食时，“网生一代”的行动往往出奇的一致—拍照、留言、发“朋友圈”和微博。不知不觉间，他们已自发成为新时代下网红美食店的品牌代言人。

因此，在移动互联网时代，最为有效的传播方式莫过于口碑传播与熟人传播，然后通过社交网络快速发酵，最终形成雪球效应。喜茶和鲍师傅都是充分利用了这一点，他们都没有在纸媒或电视上打广告，更多的是利用自媒体进行爆炸式宣传，通过微博、“朋友圈”和本地吃喝玩乐公众号的某一时间集体发力，让喜茶和鲍师傅呈现在男女老少的眼前，实现品牌高曝光。

质疑渐多，网红店如何华丽转

不可否认，一些人气爆棚的网红美食店确实在产品质量或者服务上有其特别之处，但随着更多这样的店铺进入大众视野，各种套路也逐渐显现：营销和推广是必不可少的吸睛手段。在各种套路中，饥饿营销当排首位。喜茶在北京实施每位消费者一次限购3杯的策略，而网红蛋糕店Lady M也在上海采取了每位顾客限购3片且不能外带的策略。

虽然饥饿营销难免会让消费者不满，但并不会对品牌产生较大的负面影响。然而，“雇人排队”的质疑却让喜茶和鲍师傅等网红美食店无法“淡定”。2017年4月，喜茶曾召开媒体沟通会，明确否认外界对雇人排队的质疑，创始人聂云宸称，“我们只有一家店的时候，门口五六个人排队，都有人说我们是雇人排队，有人说半年就会死，从江门到中山、广州和深圳都这样说。现在深圳有14家店，每家店营业额都很好，就没有人说了。”对于聂云宸的说法，许多网友并不买账，“都是雇来的水军”，“都是茶托，谁这么闲啊！”，“现在加入还来得及吗，多少钱一次？”，各种调侃之声不绝于耳。

显然，喜茶的危机公关水平远不如海底捞。2017年8月下旬，一向以优质服务著称的海底捞北京两家门店被媒体曝出“后厨老鼠乱窜”和“漏勺掏下水道”，然而事件在海底捞连续三个公告后“神逆转”，公众舆论几乎一边倒选择“原谅”海底捞，使得海底捞此次危机公关成为公关圈的热门话题，各种案例分析纷纷出街，对海底捞此次危机公关表现的点赞声占据压倒优势。

当然，无论危机公关做得多么出色，最终还是要落实到产品和服务。中国食品产业评论员朱丹蓬表示，喜茶等企业在进行融资后，想在短时间内将品牌和人气快速提升，很多都在采用非常规方法，“这是他们被资本绑架之后的非常规营销方法。”还有业内人士认为，喜茶的模式易复制，未来能否持续火爆，关键还在于其品牌运营和产品销售能力。而此前其他的网红餐厅，如雕爷牛腩、小确幸、黄记煌和很高兴遇见你等，都是短期内借助营销手段爆红，但餐饮店的长期经营最终还是要靠产品。

不管喜茶雇人排队一事是否属实，如今许多网红美食店通过雇人排队制造虚假人气已是不争的事实。这些在前期舍得投入高成本来聚拢人气的网红美食店，本身走的就是“赚快钱”之路，像打造网络爆款一般，以最快的速度收割最多的购买者，往往在信誉破产前就已赚得盆满钵满。然而，市场一旦被“赚快钱”和“做爆款”的浮躁心态主导，还有多少人真正重视质量的维护与经营？由此可能引发的市场道德风险不容忽视。

注：本文仅代表作者个人观点