数据｜成分党之后，功效护肤来了( 三 )

本文插图

在品牌方面，国外有一批品牌很早就凭借医学护肤理念赢得市场。如修丽可、科颜氏、三大泉（薇姿、理肤泉、雅漾）等等，且在国内占据较高的市场份额，属于第一梯队的高端市场。
当然，在国内也有相应的新兴品牌，以薇诺娜为例， 2019年它就凭借主打舒敏的产品快速成长，同期快速打开市场知名度的还有百植萃、博乐达等品牌。还有一些“跨界”医药企业，如云南白药、同仁堂、仁和药业等等。
虽然中国功效性护肤品发展速度快，但由于起步较晚，目前还主要占据中低端市场。
据上，时趣认为：国内「功效性护肤品」的市场未定局，空间大；对传统护肤品牌来说，开辟「功效性护肤品」相关的子品牌或产品线，并通过营销快速建立产品的市场知名度与认知度，将是护肤品牌的新红利；同时，从功效性护肤品与消费者需求的本质来看，这个市场不仅仅是一个小众市场，而是可以通过品类的市场教育，赢得更大的市场空间，可以走向大众市场。
那么，问题是「功效性护肤品」该如何从小众市场快速走向大众市场？
这中间其实已经有一些成功经验可参考，下面时趣通过复盘已经取得成效的「功效性护肤品牌」，认为这个赛道，营销主要拼三件事。
一：拼速度：找准品类，快速进行市场教育
「功效性护肤品」的核心优势是把「护肤」与「皮肤学」做结合，使之更具备专业性和信任力，且对皮肤问题更具针对性，这已经赢得一部分消费者的认知。但从小众市场走向大众市场，主流消费者的认知空间还未被完全打开，还是会把“护肤品”当做日常普通护理行为。
所以谁能快速教育市场，让更多消费者明白，护肤行为可以上升到“医学级护理” ，能够认知到“功效性护肤品”更加专业，那么这个品牌和产品就更容易赢得市场。
在具体教育方式中，欧美「功效性护肤品牌」大多从品牌创立之初，就将自身定位为「医学级皮肤护理」，通过长期的营销传播已经占据较高的市场认知度。
如1998年，薇姿进入中国时，是将药房专销护肤品的概念带入中国，相比传统销售渠道，药房销售能衬托品牌的专业性，虽然在国内由于药房并非护肤品的核心销售渠道，所以该品牌成绩不佳，但薇姿作为「医学护肤品」的理念却得到很好传播。
再以科颜氏为例，其创始人作为一名药剂师，品牌使用“骨头先生”这样的形象化标签，在产品售卖中加入皮肤测试等方式，都是想借助更鲜明的医学表达元素或工具，向消费者传递科颜氏以制药的理念生产护肤产品。